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圆桌论“房”:网上卖房—“备胎”能否转正

来源:未知 编辑:admin 时间:2020-03-04
导读: 轰轰烈烈的线上卖房运动,让行业的数字化进程突然加速,特殊时期的应对之策还是行业发展的必由之路,目前还是一个关注焦点。不过无论是线上还是线下,最终要用品质来说话,只

  轰轰烈烈的线上卖房运动,让行业的数字化进程突然加速,特殊时期的应对之策还是行业发展的必由之路,目前还是一个关注焦点。不过无论是线上还是线下,最终要用品质来说话,只有不断的提高产品质量,以客户为服务核心,无论哪种方式都会获得市场认可。经此一“疫”,我们可以预见,在买房时客户的信息获取将更加全面,置业会更加有的放矢,不在停留简单的文字和图片,能更加直观的了解户型、配套、园林等细节,因此在想通过简单的电话就把客户拉来售楼处的模式将逐步淘汰,线上线下的地位将同等重要,没有一个春天不会到来,没有一个用心的企业不会等不来客户,综合实力比拼是未来营销的核心。

  参与嘉宾:

  孙 霞 远洋集团经营发展中心副总经理

  戴嘉宁 京投发展总策划师、营销策划部总经理

  朱锦绣 当代置业行销管理中心副总经理

  邱海源 美的置业集团营销总经理

  华北世茂 有关负责人

  许小乐 贝壳研究院首席市场分析师

  何 田 建诚晟业联合创始人、建和城研究中心主任

  陆 明 高力国际董事

  王 鹏 居理新房创始人兼CEO

  主要观点:

  1.疫情给了线上卖房一个突破口,但短期内还只是个蓄客手段。

  2.线上的营销业绩还要等线下的售楼处开放才能确定最终的业绩。

  3.通过此次事件,低价并不是吸引客户的首要因素,更注重产品的功能性。

  4.房企未来的发展中数字化是必然的趋势。

  5.线上线下形成联动,营销创新是未来发展的必须的功课。

  6.今年的房地产市场机遇与挑战并存,市场可期。

  Q1、轰烈烈的网上卖房未来能否成为房地产销售的主要手段?

  孙霞:“备胎转正”为时尚早。但是网上卖房确实是大家都不得不关注的一个营销平台,这次疫情强化了网上卖房的作用。很多企业几年前就已经对网上销售平台进行研究和搭建,远洋的线上销售的APP、小程序也在不断完善过程中。不管你是否愿意,未来房地产的销售模式会不断的演变,因为客户在变化,消费习惯在变化。房地产销售手段的变化包括销售渠道,也包括销售人员。

  戴嘉宁:网上卖房兴起的原因是因为疫情之下,现场看房受限,因此网上卖房是阶段性的为了满足客户看房和购房需求同时能够在逆势情况下使开发企业能够进行持续销售进行现金回流的特殊时期的变相销售手段。因此目前轰轰烈烈的网上卖房行为只是阶段性的变通营销手段,具有阶段性的特征,因此可能不会成为日常常规的营销手段,但可能成为阶段性促销的操作方式,比如“地产双11”之类。

  朱锦绣:现阶段,线下的营销阵地仍然是房地产成交的最终场所。疫情倒逼企业将销售场所转移至线上,将过往单点获客转变成裂变式获客,提升项目推广传递效率,形成了一定程度的客户增量。但房子作为大宗商品,客户仍然需要通过线下实景的体验感知转化成为最终的业主。当代置业在线上各个通路也均具备了线上体验和线上交易的条件,让外部流量端口的体验中心和当代摩客掌上体验中心联动起来,把一切通路打开。

  邱海源:近期的数字营销工作轰轰烈烈,但往往能看到跟“无理由退房”结合在一起。这是因为房地产投资购买行为,是一项高价值、低频次的购买行为,加之产品的差异性,以及作为长期寓所的特殊性,客户通常都需要现场体验才做出最终决策;而暂时数字营销带来的体验尚不能完全满足客户决策需要。故“无理由退房”打消了线上购买的后续担忧,让客户得以放心在网上下单。就这个维度看,个人认为数字营销未来能否成为房地产销售的主要手段,取决于房地产项目在线上体验技术的提升。数字营销在行业内的重要性一定会逐步提升,这个大趋势不会变。

  华北世茂:线上营销在疫情时期提供了一个入口,解决了房企营销传播方式,但它仅是一个工具,核心还是要依托于好内容去吸引用户。华北世茂做了综合性线上营销方式,包括线上售楼处,网络直播和抖音视频传播。近期还推出了全民赏金计划,活动推出三天认购额就突破2亿,目前这一数字还在增长中。

  许小乐:房产线上化是大趋势,短时间内会与线下销售形成互补。不可否认线上形式对于交易流程的改造、消费者体验的提升,例如VR售楼部等,利用VR技术很大程度还原了房源真实信息,短期看一方面有利于房企保持和客户的粘性和交互,另一方面也更大程度帮助消费者掌握和筛选信息,提升看房买房效率。

  何田:买卖房产是个交易周期长、涉及人员比较多的过程,对新房和二手房也有差异。网上卖房本身并不是新事物,此前已有众多平台提供类似服务,但仅局限于前期蓄客,了解房产基本信息阶段,实地才能知道房产周边配套、环境,最终才能做购房决策。

  陆明:房地产数据化的大门其实已经开启了,未来的行业竞争也会对于行业参与者的线上化能力提出考验。网上卖房的本质是房产信息的快速传播,网络本身就是信息传播更高效的载体,所以说这个会是大势所趋,只不过此次疫情让很多公司注意到了这种方式的重要性,以及打造线上能力的重要性。疫情只是加速了整个行业的数字化趋势而已。

  王鹏:线上化交易是未来的一大趋势,未来线上化渗透率会更高。于开发商而言,在线卖房未来大概率将不再是应对特殊时期的PlanB或者营销噱头,而将成为一个能真正、长期产生交易的销售渠道。对于消费者而言,越来越多的用户将会看到网上买房的种种优势:信息更全、决策更准、成本更低、交易更透明、体验更好。

  Q2、这轮房企网上卖房赚足了眼球,预计成色如何?

  孙霞:不管销售成绩到底如何,线上卖房的动作对于拉新自由经纪人、扩大客户储备、宣传企业品牌、创新营销手段都会起到一定的作用。

  朱锦绣:通过线上方式,房企将可能感兴趣的客户圈进了自己的蓄水池。随着疫情的消退,客户逐渐走出家门,市场将会逐步回暖。疫情结束后,是各个房企实现线下转化的重要时期,其线上导流和线下转化的过程比拼,将会出现竞争格局。当然,对于转化率,更重要的是企业自身产品服务、客户体验以及相关营销政策结合的综合结果。从2月14日开始,当代启动了无忧购房计划。目前来看这次整体效果良好:第一,我们的认购门槛更低,因此覆盖的客户面更广;第二,不会出现大规模的降价,可以有效规避前期客户风险;第三,我们的绿色健康建筑产品和绿色健康社区可以更好地为客户提供健康、安全、舒适的体验,社会认可度逐步提高。

  邱海源:本轮各大房企在网上卖房确实赚足眼球,从收客转化率而言,可能不会有现场接待那么高,但这个成效肯定是有的。细化来说,有过前期接触的客户转化率会比较高,而对项目认知度低的客户,在疫情防控压力小了之后,企业一般都会邀约这些客户进行一轮线下沟通和线下体验,也能保证有一定的转化率。

  华北世茂:我们在东北的沈阳国风盛京项目,在抖音平台上打造了一个网红院子,这个抖音号摆脱营销导向,输出理想生活的价值观,从而引起了客户持续关注。线上直播和短视频能够直观地向客户展示项目特点。所以世茂沈阳、大连两地均有客户是通过线上直播的形式关注到项目,全程均有未到访即成交的案例。除此之外,华北世茂的高端产品线世茂西山龙胤在三天内连续成交的三套别墅,认购金额达1.2亿元。这些客户是去年年底以及今年年初疫情之前来项目看房,确定了有很强的购买意向。疫情期间,通过我们不间断、多渠道的线上直播动作,最后促进了从线上到线下的成交。

  许小乐:从长期看,线上化是大势所趋,但是线上化不是只有网上卖房这一环而已,房地产行业的长期线上化的内涵是:利用房产科技平台,将政府、银行、评估机构等多方主体、多维线下场景和线上系统打通,实现流通和交易环节信息的透明度,降低信息不对称,保障交易安全。需要解决三个问题,一、是推动政务流程线上化。二、是鼓励促进一二手房交易线上化产业。三、是建立合作网络平台,促进房源联通联卖,让经纪人从竞争走向合作,降低收入差距。

  何田:恒大起步最早,推广力度大,吸引潜在客户效果显著,阶段性目标已经达成,因此从交钱绑定APP、吸引更多人帮他卖房的角度来讲,已经达到目的了,后续能否转为实际销售,还需要等售楼处开放或前期已选好房的客户到售楼处办理后续手续,才能转为真正销售。

  王鹏:各大开发商都推出了线上购房平台,从最近公布的数据来看,都取得了一定的成绩。这是市场刚需的正常反应。

  Q3、高折扣、低门槛成为了这轮网上卖房的主要特点,是否会是好的购房时机?

  戴嘉宁:买房人确实可以考虑在这个时间出手,因为除了“高折扣、低门槛”政策之外,很多房企还推出了不同期限的“无理由退房”政策,这样对买房人来说也是一种保障。但是,毕竟房产作为大宗商品以及每套房屋的唯一性属性,买房人在决策过程中还是要充分考虑楼盘地段、品质与自身需求的匹配,实际签约价格是否合理,评判的依据还是要综合以上因素的理性考虑,而不是在营销政策的推动下感性判断。近期可以看到,针对房地产市场陆续有一些利好政策和信号先后释放;“现金为王”和“客户锐减”的情况下,开发商的态度是少卖总比不卖强,很多项目陆续采取高折扣、低门槛的策略,对于很多客户尤其对于刚需、刚改客户而言,“实惠”才是硬道理,因此我们认为在疫情结束前其实反而是购房的一个好的窗口期。

  朱锦绣:从消费者视角来说自2019年9月至今,五年期品种LPR利率已下调100个基点。低门槛降低了首付压力,房企优惠折扣叠加房贷优惠利率进一步降低按揭压力,总体购房成本或将会低于去年。但是我们仍然坚持房住不炒,好的房子,是值得大家去买的。在疫情之后,我们也需要重新审视对于产品的理解。基于客户新的敏感点,通过建筑科技系统的植入、户型的合理设计和景观的多样化打造等维度的创新,提供更加健康、舒适、安全的产品。我想,绿色、健康的建筑产品在未来很长一段时间内都会是产品的一个重要升级方向。

  邱海源:各房企近期确实推出一些优惠信息,力度大小不一,有些甚至只是噱头包装并未能有宣传的那么大的折扣。但对于购房这件牵扯较多资金、影响未来居住品质的大事来说,购房更应该是基于需求、基于产品、基于服务、基于购买力的一项综合决策,而不仅是折扣促销这一个简单维度就能判断是不是应该购房的。我给广大购房群体的建议是:不只看价格或折扣,更应该关注自身需求与项目产品的匹配度。

  华北世茂:在此次长时间的居家过程中,人们对居住空间、对产品服务的要求在增长。因此低密度的、更贴近健康生活的产品会更受市场认可。尤其是一些北京近郊的低密项目,目前市场关注度已经有了明显升温。不同开发商、不同项目的策略差异很大,折扣幅度肯定存在差异,甚至有些项目的折扣比较虚(类似双11把价格标高再打折的情况也会存在)。

  何田:如果购房者本身对相关区域很了解,目标项目恰好给出很好的折扣,买房需求比较明确,可以选择出手。如果是短期投资炒作,希望未来赚收益的,则需要考虑到未来房价上涨空间和投资机会成本能否匹配。在总体形势紧张、房住不炒大背景下,房价以稳为主,纯粹投资置业需求应当谨慎。

  王鹏:主流开发商和类似居理新房的购房平台都适时推出了一系列的购房优惠。目前市场环境对于消费者而言比较友好。消费者可结合自身情况综合考量。

  Q4、这轮网上卖房可以说是特殊时期的应对之策,但是要长久发展应该解决什么问题?

  孙霞:对于开发企业来说,了解熟悉并很好的应用线上平台是必须要做的一个功课。客户对于项目信息获知绝不会仅仅局限在售楼处,线上信息是否充分,线上体验是否舒服,线上传播的方式是否新颖,交互是否便捷都会成为影响客户购买的因素之一。这次疫情只是将网上卖房放大了、提前了而已。

  朱锦绣:在疫情影响下,客户对居住环境的舒适程度、健康程度产生更多的关注。当代置业独立发起的样本量达到10万人的绿色健康家全民大调查表明,客户对于室外需求集中在无碰触按键、品质社区医疗和物业服务三方面;室内的消毒功能空间、居住休闲多样性和环境舒适健康度关注度在提升;同时,在绿色生活配置中,恒定温湿度、空气净化及水净化排在关注前列。疫情的发生将全民对家和社区的需求,拉回到安全、消毒、隔离、卫生、新鲜这些焦点上。未来,在绿色科技、健康建筑、绿色社区等方面处于领先地位的企业,将获得更大的增长机遇。

  邱海源:网上卖房并非应急之策。首先,早在本次疫情之前,各家房企均已经开展过数字营销平台的建设工作,地产前五十强超过85%的企业均有自己的线上营销平台;其次,各家房企与业内部分专业网站其实也早有合作的尝试;再次,各房企通过数字营销成交的金额一直有一定比例;同时,房产作为非标产品,地域属性很强,无法像数码、快消、汽车一样一整个大市场都是完全一致的标准产品,所以数字营销平台在全国统一发声的运维推广不多;只是本次疫情防控背景下,较多线下售楼部的关闭无法正常接待客户,数字营销代偿性强化了其接待功能,故近期数字营销频繁出现在聚光灯下而已。这并不代表数字营销模式是特殊时期的特殊产物,我更愿意将其理解成一项长期的营销手段在特殊时期肩负了特殊使命。在美的置业,数字营销很早就被确认成是一项长期战略。数字营销要长期发展,我们关注平台建设、推广运维、销售政策这三块,而贯穿始终的一定是互联网的用户思维和产品思维。平台建设强调用户体验,推广运维关注客户基数和数据盘活,销售政策试图加速客户养成线上购房的习惯。

  华北世茂:不同的时间有不同的方式应对。为了应对疫情,我们自建渠道主要集中在渠道创新上,比如说线上直播、比如说是小程序直接售楼,以及策划多种线上动作做的引流会成为一种必须的营销动作。

  何田:对开发商而言,一方面要更好地做好投资拿地、融资等工作,量入为出,确保现金流不出问题。在销售方面,要积极顺应市场变化,针对客户变化和销售渠道变化优化产品设计,打造差异化的产品。如果自身产品能力不突出,所在区域竞品又多,价格就是唯一的武器,落入降价还卖不动的怪圈。

  陆明:我不认为这个是特殊时期的应对之策,而是行业发展的必经之路,疫情加速推进了整个行业的数字化和线上化的趋势。这类营销方式需要持续可能需要从关注以下3个方面的进展;第一,技术积累需要做好长期投入和研发的准备。第二,房产经纪人专业性需要进一步提高。第三,企业需要真正从公司战略,组织架构和配套制度方面做出真正的转变,来支持相关业务模式的发展。

  王鹏:企业一方面要通过流程、服务的不断打磨,把重心放在满足用户需求上来。另一方面,要在当下更加积极地拥抱线上,加强对线上工具的探索和使用,实现更高效率的发展。

  Q5、本轮网上卖房对于未来房企线下的销售会有什么冲击?

  孙霞:网上销售只是展示平台的一个变化,我认为未来自由经纪人的形式会逐步改变房企线下的销售模式。借助各家房企的网上售楼处和各种各样的APP小程序等等,自由经纪人将快速的掌握各类可售房源和销售信息,分享自己手中的客户。自由经纪人不再专属于任何一家企业任何一个项目,只要你的信息够全面,网上体验更便捷,线下配合更友好,佣金结算更及时,那么,自由经纪人就会更愿意为你服务。所以,我认为自由经纪人的变化可能会快速的改变现有的游戏规则。

  朱锦绣:本轮网上卖房,一方面培养了客户线上看房的认知习惯;另一方面,房企也意识到线上流量的重要性,形成对线下储客的补充,使得线上撮合成交成为可能,线上线下一体化将是未来房企营销的竞争优势所在。因此,线上营销未来将是线下的有益补充,而不会对线下销售造成冲击。当然,无论是线上还是线下销售,未来仍然需要结合企业发展的根基、好的产品的打造、社区的运营管理,真正做好品牌和口碑是最重要和正确的选择。

  戴嘉宁:这种形式不算是冲击,应该是房企线下营销的有力补充。尽管随着技术进步,未来线上传播、线上体验,甚至实现全流程线上闭环都是会到来的。但在目前阶段,基于房产交易是大宗交易和非标准化产品交易的特性,线下依然有它存在的必要性,线上的特点是传播速度快、覆盖面积广,结合有效的营销措施可以为项目的宣传推广起到扩大客户基数的作用。未来线上、线下一体化的营销闭环将成为大势所趋,是一个相辅相成的关系,我们认为对线下销售不单没有冲击还会有一定的促进作用,而线下的模式也正在迭代,用户对于产品的体验还是需要有实地参观的认知辅佐。总之,目前线上与线下承担着不同的职责也都在迭代升级,地产营销还是要看各种资源的有机结合让各自价值最大化、让买房人体验更好、让房产交易效率不断提升。

  邱海源:短时间内由于客户习惯、体验、保障等因素,数字营销不会替代线下营销。现在对于线下营销而言谈不上冲击,而是渠道的拓宽、信息的广播和流程规范化的补强。未来,数字营销作为信息推广、拓客渠道、客户沟通工具等属性会逐步加强,线上销售的份额会逐步提高占比,这对销售是好事而不是冲击。对线下销售的冲击,我认为更多存在对于从业者的要求提得更高。借近期的营销热点开个玩笑:以后房地产营销人员,除了当个专业地产人士,还要能当专业主播。

  华北世茂:值得注意的是,未来市场对于产品服务的需求正在快速提升。尤其是疫情影响之后,这一趋势将更进一步地加速。通过物业服务在疫情期间的表现对比,大家会更看重服务水平和满意度。疫情期间,华北世茂物业服务水平得到了全面展现:一线物业工作者从春节坚守到现在,尽全力维护社区安全,同时还为业主准备口罩、消毒液、蔬菜等紧缺物资,服务深受业主认可,极大地拉近了我们与业主之间的距离。

  陆明:简单的回答就是两个字“不会”。房产线上化的大趋势就是房产信息技术的不断升级,不断改造行业信息不对称的顽疾,使房产相关信息在所有参与者中无差异化的分享。可以说,房产线上销售不仅不会阻碍线下销售的发展,还会推进线上和线下销售流程的融合推进。房产类交易服务属于大宗交易,更加需要经纪人专业性,无微不至且有温度的服务,所以线下销售依然会是非常核心的。线上模式的开启会为经纪人带来更多的线下销售或线下带看,同时也会帮助经纪人更快的树立自己的个人品牌。同时,消费者的房产线上化销售习惯一旦养成,将使整个行业产生更多的UPC和UPGC的内容,甚至打造一批自带流量的明星经纪人或房产销售,并由此可能会进一步多样化头部从业人员的收入模式,产生房产交易领域的私域流量变现方式。

  王鹏:线上售楼处包括所有的线上营销本质是用互联网的方式做营销模式的创新,以更高效的获客、转化,实现行业效率的提升。线上对线下渠道不是“取代”或者“颠覆”的关系,而是互相补充、互相融合的关系,最终目的是通过整合的方式为用户提供更安全、更高效、更优质的买房服务。

  Q6、疫情结束,房地产是否会出现一轮行情,对于今年市场的预判是什么?

  朱锦绣:从短期来看,行业整体冲击明显,增速放缓。此次疫情在短期内会对行业和企业造成一定程度的冲击,行业一季度发展速度预计明显下降。但是,从长期来看,影响有限,整体可控。此次疫情对房地产行业的影响,时间维度上更多影响短期市场,影响周期预计在2-3个月;空间维度上影响更多集中在疫情较为严重的区域。客户被抑制的购房需求依然存在,各地扶持性政策陆续出台,随着疫情结束,我们期望的是整体的经济和房地产行业由复苏走向平稳。

  邱海源:疫情结束之后,我展望市场一定会快速正常化,因为人们对于居住环境的改善需求永远存在。这个春节特殊的“宅家”经历,会让客户对于居住环境和住宅产品有更深刻的思考,从而衍生出对产品的需求。我想如果未来行情有进一步的发展,有很大可能不会是所谓“投资驱动”,更有可能是“产品驱动”。

  华北世茂:2020年头两个月的土地市场活跃,说明各大开发商都共同看好北京的房地产市场,只有有经验有实力的开发商才能参与到土地市场的竞争中来,相对来讲,高端改善类产品的市场会率先启动。

  许小乐:会出现,原因是房地产消费和快消不同,不会因为时间消失、不可弥补。贝壳研究院的消费者调查数据显示,仅有8.5%的受访者表示受疫情影响将取消买房计划。近7成购房者购房计划推迟时间在6个月以内,因此预计疫情结束后需求会有一波集中释放。对2020年市场预判如下:第一,整体成交量校服下降、房价稳中有跌,一方面开发商在现金流压力下已经主动降价,新房降价会带动二手房降价;第二,城市之间、社区之间价格表现的分化会扩大。贝壳研究院的调查显示疫情后大部分消费者都想买/换到大城市、高品质物业的小区,因此预计未来核心城市、优质物业小区的房价表现会更好,品质居住的概念更加深入人心。

  何田:短期内市场的销售、拿地基本被冻结,近期中央加大了湖北以外地区开复工支持力度,地方政府通过调整出让金方式等鼓励企业拿地,同时大力出台金融、税收等各种鼓励政策,但主要针对实体经济和中小企业发展,涉及房地产金融仍坚持强监管方向。总体而言,我们认为2020年的市场压力很大,政府虽然会出台一部分政策对冲疫情负面冲击,但政策的放松是渐进性的,只要房地产投资和销售不出现大幅下滑,各地政策仍会主要针对企业拿地方面,针对需求端的政策放松会放到最后,比如放开二套房首付等差别化信贷政策(近期少数银行在非限购地区降低首付比例,政策能否被中央认同还有待观察)。

  王鹏:这次疫情对房地产行业和企业的影响都是比较大的。短期看,因为线下带看签约均已暂停,交易量毫无疑问会受到较大冲击。从中期看,市场信心的恢复需要周期,疫情也会对消费者的观念产生一定程度的改变,都会对房地产交易带来影响。从长期看,购房需求会因为疫情的结束而带来进一步的释放。

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